Merförsäljning: samtalet som inte känns sälj

Hur du försvarar en förnyelse och hur du genomför en prishöjning har vi skrivit om i egna artiklar. Det här är det tredje samtalet med en befintlig kund, det som handlar om mer, och det som säljare oftast skjuter upp tills kunden själv hör av sig. Det finns siffror som brukar användas för att motivera samtalet, om hur mycket dyrare en ny kund är att vinna än att behålla en befintlig, och om sannolikheten att sälja till en befintlig kund jämfört med en ny. Ingen av dem har en spårbar primärkälla, så vi använder dem inte. Det som går att belägga räcker gott.

Siffrorna som håller

Pacific Crests SaaS-undersökning 2016, med 336 bolag, mätte vad en dollar i nytt årligt kontraktsvärde kostade att vinna: i median 1,13 dollar från en ny kund, 0,27 dollar från merförsäljning, 0,20 dollar från expansion av befintliga planer och 0,13 dollar från förnyelser. Paddles benchmarkdata från ProfitWell visar varför det spelar roll för tillväxten: bolag med ett förhållande mellan kundvärde och anskaffningskostnad på 3 till 5 hade i median knappt 20 procent av intäkterna från expansion, och de bästa 40 procenten av tillväxtbolagen minst omkring 20 och upp mot 40 procent. HubSpots undersökning bland säljare anger att 91 procent ägnar sig åt merförsäljning och att den i snitt står för 21 procent av bolagets intäkter. Merförsäljning är alltså inte en bonus. Det är en fjärdedel av intäkterna till en fjärdedel av kostnaden.

Vad forskningen säger om tonen

Corporate Visions testade 2018, tillsammans med Nick Lee vid Warwick Business School och 426 deltagare, vilket budskap som fungerar bäst vid merförsäljning till befintliga kunder. Ett rent 'varför byta'-budskap, av det slag man använder mot nya kunder, förlorade. Ett rent 'varför stanna'-budskap förlorade också. Vinnaren var en hybrid: först bekräfta varför kundens tidigare beslut var rätt, sedan visa vad som förändrats och varför nästa steg följer av det. Samma företags tidigare studier, 2016 med Stanfords Zakary Tormala och 2017 med Lee, visade att ett provocerande budskap mot befintliga kunder sänkte förnyelseavsikten. Den svenska kundvårdsnormen säger samma sak utan statistik: den som pressar en nöjd kund förlorar relationen, och relationen var hela poängen.

Fyra tillfällen att vänta på

Merförsäljning tajmas, inte pitchas. Gainsights modell för kundhälsa listar signalerna: hur många som använder produkten i förhållande till antalet licenser, om funktionerna faktiskt används, om kunden dyker upp på uppföljningsmöten och genomför det som avtalats, om det finns en sponsor i ledningen, och om kunden kan visa affärsresultat. Ur dem kommer fyra tillfällen.

1. Utnyttjandet slår i taket: kunden använder 90 procent av licenserna, eller en avdelning frågar efter tillgång. Samtalet handlar om att inte bromsa det som fungerar.
2. Ett resultat kunden själv nämnt: 'vi sparade två dagar per offert' är öppningen för frågan 'var finns nästa två dagar?'.
3. En förändring hos kunden: ny chef, nytt bolag i koncernen, ny marknad. Det gamla avtalet var dimensionerat för det gamla bolaget.
4. Tre månader före ett förnyelsefönster: expansionen läggs in i den förnyelse som ändå ska förhandlas, i stället för att bli ett eget beslut.

Samtalet i fyra steg

Resultatet först: 'När vi började i mars var målet att korta offerttiden. Ni ligger nu på fyra dagar från nio. Stämmer det med hur ni upplever det?' Kunden bekräftar, eller korrigerar, och i båda fallen börjar samtalet i kundens verklighet. Nästa problem: 'Vad är det som tar tid nu, när offerten inte gör det?' Här kommer merförsäljningen fram av sig själv, om den finns. Tredje steget är kopplingen: 'Det ni beskriver är det som tilläggsmodulen löser för tre av våra andra kunder i er bransch. Vill du att jag visar hur, eller är det fel tajming?' Frågan om tajming är inte artighet, den är det som gör att kunden inte känner sig såld till. Fjärde steget är nästa steg med datum, precis som i vilken affär som helst.

Det som inte finns i strukturen: prislistan, ordet 'uppgradering' och en rabatt som löper ut på fredag. Hybriden från Corporate Visions bygger på att kunden först får rätt i sitt gamla beslut. En rabattfrist säger motsatsen: att det gamla beslutet var för litet och att kunden ska rättas till snabbt.

Den svenska tonen

På svenska är gränsen mellan kundvård och sälj tunnare än i amerikanska manus. 'Jag ringer för att se hur det går' är kundvård. 'Jag ringer för att jag såg att ni slår i taket och vill fråga om det bromsar er' är kundvård med en fråga. 'Jag ringer för att erbjuda en uppgradering' är sälj, och kunden hör skillnaden på första meningen. Håll dig till de två första och låt kunden vara den som säger 'mer'.

Det som gör samtalet svårt att öva i verkligheten är att varje kund bara ger en chans, och sedan är det tre månader till nästa. I Salesprep-modulen Uppföljning beskriver du kontexten, till exempel en nöjd kund som slår i licenstaket tre månader före förnyelsen, och övar samtalet mot en AI-kund som är nöjd men har en stram budget. Varje samtal bedöms på sju metrics med en skriftlig kommentar per betyg. Uppföljning ingår från Pro och uppåt. Tre samtal i Cold call-modulen är gratis när du skapar kontot, utan kort.