Frågor du inte kan svara på: så gör du

Hur du strukturerar en presentation för en ledningsgrupp har vi skrivit om, och hur en demo ska köras som ett samtal snarare än en monolog. Det här handlar om det ögonblick ingen struktur skyddar mot: frågan du inte har svaret på. Rådet 'säg aldrig att du inte vet' finns i många säljhandböcker. Det är fel, och det finns data på varför.

Varför erkänd osäkerhet övertygar

Uma Karmarkar och Zakary Tormala publicerade 2010 i Journal of Consumer Research en serie studier om vad de kallar source certainty. Resultatet: källor med låg expertis blir mer övertygande när de uttrycker säkerhet, medan källor med hög expertis blir mer övertygande när de uttrycker osäkerhet. Det bryter mot förväntningen, väcker engagemang och ökar inflytandet. En säljare som gått igenom kundens problem med kundens siffror i tjugo minuter har redan etablerat sig som expert i rummet. Från den positionen är 'det vet jag inte på rak arm' ett tecken på att resten stämmer.

Två andra resultat pekar åt samma håll. Elizabeth Tenney och kollegor visade i Psychological Science 2007 och i Journal of Experimental Social Psychology 2008 att kalibrering slår självsäkerhet: en källa vars säkerhet stämmer med hur ofta den har rätt bedöms som mer trovärdig än en som är lika säker på allt. Och Elliot Aronson visade i ett experiment 1966 att en kompetent person som gjorde en klumpig miss uppfattades som mer sympatisk efteråt, medan samma miss sänkte en medelmåttig person. Det gäller bara den som redan visat kompetens, vilket är hela poängen: ärligheten fungerar efter tjugo bra minuter, inte i stället för dem.

Varför gissningen kostar mer än den ger

Gongs analys av 67 149 demos hittade inte en enda demo som ledde till en stängd affär där säljaren pitchat oavbrutet i mer än 76 sekunder, och lyckade demos hade 21 procent fler talarbyten per minut. En fråga du inte kan svara på är ett talarbyte, alltså ett gott tecken, tills du fyller det med en monolog av gissningar. Och gissningar som handlar om pengar är de dyraste: Gongs studie av över en miljon säljcykler mot chefer visar att det korrelerar med lägre andel bokade nästa möten att alls nämna ROI i discovery. Ett påhittat ROI-svar på en fråga om siffror är den sämsta kombinationen. Gartner rapporterar via Harvard Business Review att B2B-köpare lägger 17 procent av sin köpprocess på samtal med leverantörer. Varje minut är dyr, och en minut som senare måste rättas kostar dubbelt.

Tre typer av frågor, tre svar

Det som gör 'jag vet inte' svårt att säga är att det låter likadant oavsett fråga. Det ska det inte göra. Frågor du inte kan svara på är av tre slag, och varje slag har en egen formulering.

1. Faktafrågan: 'Stödjer ni SSO via er leverantör X?' Du vet inte. Svaret: 'Det vet jag inte på rak arm, och jag vill inte gissa om er IT-miljö. Jag stämmer av med vår tekniska ansvariga i eftermiddag och skickar ett exakt svar imorgon förmiddag.' Vem, när, och inget mer.
2. Jämförelsefrågan: 'Hur står ni er mot leverantör Y på det här?' Du känner inte konkurrentens senaste version. Svaret: 'Jag kan säga vad vi gör, och jag ska inte påstå saker om deras nuvarande version som jag inte kan belägga. Om ni utvärderar båda föreslår jag att ni ställer samma tre frågor till dem, och så jämför ni svaren.' Du ger kunden frågorna i stället för ett omdöme.
3. Åtagandefrågan: 'Kan ni ha det klart till januari?' Du har inte mandat. Svaret: 'Jag vill svara ja, och just därför ska jag inte göra det förrän jag pratat med den som äger leveransplanen. Får jag återkomma med ett datum ni kan hålla oss ansvariga för, senast fredag?' Ett löfte om ett datum är bättre än ett datum du inte kan garantera.

Formuleringarna, på svenska

• 'Det vet jag inte på rak arm. Jag återkommer med ett exakt svar imorgon.'
• 'Bra fråga, och jag vill hellre ge er rätt svar än ett snabbt. Får jag ta den med mig?'
• 'Det jag vet är A. Det jag inte vet är B, och det kollar jag.'
• 'Jag vill inte gissa om er miljö. Vem hos er kan jag stämma av detaljerna med?'
• 'Det där äger inte jag. Jag lovar ett svar från rätt person senast fredag.'

Det som inte finns på listan: 'jag tror att', 'det borde fungera', 'jag är ganska säker på'. Alla tre är gissningar med ett hedgeord framför, och kunden hör bara gissningen.

Uppföljningen är förtroendemomentet

Att erkänna osäkerhet bygger förtroende bara om svaret sedan kommer. Skriv frågan ordagrant i mötet, upprepa den högt så att kunden hör att du fått den rätt, och skicka svaret inom 24 timmar med samma ord som frågan ställdes med. Ett svar som kommer nästa förmiddag, exakt och med källa, är ofta det som kunden minns bäst från hela presentationen, eftersom det är det enda som skedde efter mötet. Kan du inte få svaret inom ett dygn, skicka det du har och ett nytt datum. Tystnad är den enda leverans som tar tillbaka det förtroende ärligheten byggde.

Det svåra är inte formuleringarna utan reflexen att fylla tystnaden. Den går att träna bort. I Salesprep-modulen Presentation presenterar du för en AI-publik som ställer frågor tillbaka, inklusive sådana som saknar svar i ditt material, och betygen på sex metrics visar om du gissade, hedgade eller sa vad du visste och lovade resten. Presentation ingår i Team Pro, och tre gratis samtal i Cold call-modulen följer med kontot för den som vill känna på AI-kunden först, utan kort.